Малкият голям пазар на специални сирена
Фотограф: Shutterstock
Колко е малък?
По този въпрос няма отговор от официалната статистика. Сравнен с общото потребление на традиционни млечни пpодукти в България, пазарът на специални сирена може да се определи по-скоро като бутиков. От бранша определят, че приблизително 10% от общото потребление на млечни продукти се пада на специалните сирена. На вносни продукти се падат 85% (според вносители) или 50% (според български производители). A според един от търговците с най-богато предлагане на специални сирена на българския пазар - "Елемаг", 40% от продажбите на веригата идват от вносни продукти при 70% дял като брой артикули.
И колко е разнообразен?
Към сегмента на специалните сирена се включва всичко освен традиционните сирене и кашкавал, обясняват от бранша. Като "всичко" се разделя на три основни подгрупи - свежи кремообразни сирена, топени и пушени сирена в разнообразно овкусяване и начин на предлагане (за мазане или в твърд вид) и деликатесни сирена тип бри, камамбер, гауда, чедър, ементал, сини сирена и други общо над 50 основни вида, традиционни за европейските страни, но нетрадиционни за България.
Сегментът на
Деликатесните
сирена в България е почти изключително владение на вносните марки. Те идват основно от Франция, Италия, Испания, Холандия, Белгия, Швейцария, Гърция и все по-често от страни от Централна и Източна Европа, като Унгария и Чехия. На практика в България присъства една нищожна част от хилядите видове деликатесни сирена, които се произвеждат в Европа. "Почти във всяка провинция във Франция и Италия например се произвеждат десетки видове сирена, казва Павел Статев, продуктов мениджър в "Саранда дистрибюшън", вносител на марките Oldenburger, Medve, Pannonia и др. До 300 различни артикула заедно със сезонните продукти достига асортиментът в "Дар от боговете", обясняват от веригата с претенция за най-богат асортимент на българския пазар. В нея се се предлагат изключително сирена, внесени от "ЕОС ЛД", един от най-големите дистрибутори в сегмента (вкл. на марката President).
Като цяло при премиум сирената оперират множество компании, като най-големите държат максимум до 5% пазарен дял, твърди Цветко Стоименов, собственик на ФИАЛ, изключителен вносител на френските "БЕЛ - Ла ваш кири". Освен ФИАЛ големи и с национално покритие са също (по азбучен ред) "Алпина" (Meggle, Philadelphia и др.), "Илтекс" (Zott Allgaeutaler, Paladin и др.), "Костадинов - Райков Фивепи" (Prestige, Bergader и др.), "Лимекс" (Hochland и др.), "Универсал Милк" (Galbani, продуктите на германската Kaeserei Champignon и др.).
Вече с утвърдено присъствие в производството на нетрадиционни за България видове сирена е например смилянската мандра "Родопа милк", която предлага тилзит, ементал, пармезан и др. Като цяло търсенията на голяма част от големите млекопроизводители са насочени именно към разширяване на портфолиото към деликатесния сегмент, твърдят от бранша. Някои от тях си осигуравят вратичка за бърз достъп до този сегмент като поръчват специално производство и/или пакетиране в чужбина, предимно в страни от ЦИЕ. Тази практиката става все по-разпространена и сред по-големите компании, вносители на деликатесни продукти, най-вече през Полша и Чехия.
Свежите, топените и пушените
При тях вносни и български продукти почти равнопоставено си поделят пазарно присъствие. От българска страна предлагането е обширно. Не така фрагментирано е то сред вносите марки, като най-познати марки са (по азбучен ред) Creme Bonjour (Unilever), Exquisa (на германската Karwendel-Werke Huber, вносител "Универсал милк") и Philadelphia (Kraft Foods, дистрибутор "Алпина"), според оценка от бранша. В "Елемаг" например най-голям дял в асортимента от свежи сирена имат италиански, австрийски и чешки продукти в различни вкусови варианти, казва Андрей Ангелов, директор внос във веригата. Конкуренцията между български и вносни марки се стеснява, тъй като все повече потребители могат да си позволят по-скъпите чуждестранни продукти, коментира Калина Кацарова, управител на "Хелиос милк" Ямбол. Свежите сирена са силно перо в портфолиото на много от българските млекопреработвателни компании, наред с топените и пушените сирена (за мазане или в твърд вариант). Именно при последните пазарът изобилства от български продукти, а "вносното" присъствие е по-слабо. Сред най-големите на пазара, с национално покритие са (по азбучен ред) "Жоси", "Лакрима" - Пазарджик, "Милтекс КК" - Варна, "Фама Сердика" - Варна, "Фолк 3", "Хаджийски и фамилия" - Враца, "Хелиос милк" - Ямбол, "Хранинвест" - Варна, и др., като тенденцията през последните няколко години е на увеличаване на броя на българските производители, с много нови, малки, регионални компании на пазара. През последните години сегментът очевидно е
Интересен, но недотам стабилен
ако се съди по противоречивите коментари от бранша за динамиката в размера му. По модела "по-скоро стагнация, отколкото спад" се развиват продажбите на "Хелиос милк" през последните две години. От "Жоси" пък отчитат ръст от 6% на общите си продажби, който обаче идва основно от увеличените обороти зад граница. При относително по-скъпите деликатесни продукти се усеща най-силно влиянието на кризата, казва Павел Статев. Според Андрей Ангелов от "Елемаг" общата тенденция е на свиване на оборотите от началото на 2010 г., като при вносните премиум продукти той е до 20% на годишна база, а при българските - до 6%. Обратно на общата тенденция "Елемаг" отчита ръст в продажбите на специални, при вносните устойчив от до 5% на месечна база в обем.
Сезонността дирижира циклите
в търсенето на специални сирена. Най-високи са оборотите през декември, по празниците продажбите скачат с до 40%, казва Симеон Присадашки, собственик на "Жоси", и посочва февруари като най-слаб през годината. Почти целогодишно търсенето е отчетливо концентрирано в София, но през лятото продажбите по морските курорти скачат значително. Тогава се търсят повече по-леки сирена, нараства консумацията на свежи. През зимата се предпочитат сирена с по-висока масленост и по твърди сирена, коментира Статев. По празниците в предлагането се включват сезонни предложения, успешно се продават супер деликатеси например бри с трюфели, обяснява Тоника Стоилова, маркетинг организатор на един от обектите на "Дар от боговете".
Основно през търговските вериги
Това е каналът, през който според данни от бранша минават между 60 и 80% от оборотите в сегмента. Богат асортимент поддържат специализираната верига "Дар от боговете" и гурме магазините "Елемаг". По думите на Андрей Ангелов веригата работи основно с четири български производителя на сирена и 7-8 вносителя. Близо половината от деликатесните продукти там са собствен внос, предимно премиум продукти със специфични вкусове. От големите търговски вериги водещи по разнообразие от продукти са "Пикадили", "Метро кеш&кери", "Карфур" и ХИТ, като портфолиото включва микс от маркови сирена, продукти под собствена марка и опаковани за конкретната верига артикули (най-често от вносители), които намират място на специализираните витрини за сирена в търговските обекти.
През хорека канала минават до 15-20% от оборотите в сегмента, а делът на кварталните магазини е пренебрежимо малък.
По ценовата стълбица
на най-високите етажи се нареждат деликатесните сирена (средно 30 лв. за килограм), като във "висшата лига" най-скъпи са отлежалите или такива със специфични подправки, а най-евтини са класическите. Супер премиум продукти достигат до 100 лв. за килограм. Такива са "бутиковите" сирена от единични мандри, докато продуктите от масови марки се водят индустриални и са с относително по-ниски цени, обяснява Стоилова.
Също към високия ценови сегмент се числят вносните свежи, топени и пушени сирена, докато българските им еквиваленти формират средното ниво (с разлика до 70%). Българските свежи сирена са със средно до 40% по-евтини от топените.
Най-ниските ценови нива се държат от собствените марки на търговските вериги, които са с до 20% по-евтини от марковите продукти на българските производители. Тук попадат и някои евтини продукти на български компании (например "Бони", "Бор чвор" и "Чех 99"). Предлагането на специални сирена под собствена марка става все по-разпространена практика, а оборотите им са в пъти по-високи от аналогични маркови продукти, коментира български производител, който продава успоредно и двата варианта в една и съща търговска верига. Той обяснява това с факта, че веригата лансира повече собствената си марки и включва продуктите в повече промоционални оферти. Сред деликатесните продукти
Най-добре позната е гаудата
Следват синьо сирене, ементал, камембер, бри, едам, чедър. Въпреки че са доста упорити традиционалисти българските потребител започват да разчупват вкусовете си, коментират от бранша. Клиентите на нетрадиционните сирена са предимно високо платежоспособни. С нови вкусове експериментират и младите хора. Единодушно като най-динамична и перспективна категория се определят свежите сирена.
Предпочитанията на клиентите отчетливо се насочват към консумация на диетични сирена, казва Кацарова. При свежите маслеността достига до 0.2%, а при топените сирена до 7-8% масленост. Light линията се прокрадва дори при деликатесните, традиционно мазни сирена, при които от средно 40-45% може да спадне до 12%.
От гледна точка на разфасовки популярност набира секторната кръгла опаковка парченца топени сирена, тъй като е удобна за консумация, твърдят от бранша. Пак удобството прави успешни и нарязаните (sliced) варианти. Според Павел Статев все повече се търсят малките разфасовки, удобен начин за клиента да пробва повече различни сирена.
.